夢テクの世界

経営に関するトピック性のある話題に注目し、「ほんまか?」「なんでや?」と問いかけながら、成功経営の核心に迫ります。 明確に定義されていないような経営トピックもどんどん取り上げます。

企業をつくる

企業をつくる (6)原型jは自分でつくる

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 成功は自分でつくっていくものです。お客様が「こうして欲しい、ああして欲しい」と言うからそうするという段階は型を決めたあとです。つまり、「ウチは○○で行く。××で行く。」という基本的なポリシーはお店側が決めなければいけません。

 そして、自分たちがお届けしたいおもてなしと、来店するお客様が合わないとしたら、何かやり方に問題があると考えなければいけません。また、実際に自分たちが○○の方向で手を打って、店構えをし、おもてなしをしてもリピーターができないとしたら、やり方にどこか問題があるのではないかと考え、変えていかなければダメです。

 ウォークマンも「ウォークマンが欲しい」と言う人がいたからできたのではありません。盛田さん(井深 大 ソニー創業者、当時名誉会長)は小型ステレオ録音機を愛用し、海外出張の時は、機内でヘッドホンを使ってステレオ音楽を聴いていました。ところが、重くてかなわないので、「再生だけでいいからステレオ回路を入れた小型テープレコーダーを作ってくれんかな」とウォークマンの開発を持ちかけたのでした。
 第1号機ができましたが「そんなもの売れませんよ」と社内ではものすごく評判が悪かったそうです。それまでの常識は、基本的に録音機であって「聴くだけのテープレコーダーは絶対売れない」と言われました。
 ところが、盛田さん(盛田昭夫 ソニーの創業者、当時会長)は、「自分のクビをかけてもやる決意だ」とまで言って販売させました。

 ソニーが痛手を受けたアップルのiPodは、スティーブ・ジョブス(Steve Paul Jobs アップルコンピュータ会長兼CEO)が開発しました。アップルという会社は追い込まれていました。パソコンでカテゴリトップになれないということで、糸口を探していました。

 そして、ずっとやっていたネットによる音楽配信業務の中からiPodのアイデアが生まれたのです。お客様から欲しいという声はありませんでしたが、音楽を配信をしている中で、1000曲を持ち歩くことができるのは価値だと考えたのです。

 これからいちばん苦労しなければいけない原点は、独自のビジネスモデルをつくることにあります。その場合に、独自のビジネスモデルの原型は、喜んでいただきたい
“おもてなし方”にいろんなやり方があって、どのやり方をするか最初に決めないと具体的なビジネスモデルの絵が描けてこない時代です。

 マーケティングの“いろはのい”は、価格帯です。自分たちがやっている価格帯はどのクラスなのかをきちんと把握すること大切です。その価格帯に応じてもてなし方は違います。

 同じ商品も100円ショップで売っているものとスーパーで売っているものと、文房具屋で売るものとでは、もてなし方が変わらなければ基本的に100円ショップが有利になります。

 同じおにぎりやお弁当でも弁当屋から買うのが良いのか、コンビニで買うのが良いのか、あるいは仕出し屋のものが良いのか、弁当についてもいっぱいあって価格帯があります。

 どの価格帯かということは、その価格帯に応じたもてなし方が必要です。そういうもてなし方の設定がこれからのビジネスモデルの中核になることだけは間違いありません。

 つまり、お客様に喜ばれる喜ばれ方です。喜ばれ方がデザインできていなければビジネスモデルは設計できません。

 どんなすごい商品があっても畑がなければダメだということです。喜んでくれる対象とどうやったら喜んでもらえるかがわからないと畑はつくれません。


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企業をつくる (5)クラス・マーチャンダイジング

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 何千億円も売っている会社と比べることはできないという考え方もありますが、ぜひ考えていただきたいことは、「マーケットが違ったら違うビジネスですよ」ということです。これを本当にわかるようにしていただきたいのです。

 例えば、一番わかりやすいのは、取引先が法人関係と一般消費者です。こういうものはマーケットが一緒でないことは明らかです。だけど、今難しいのはグレードというマーケットです。

 このグレードというマーケットがものすごく重要です。つまり、上級品、中級品、下級品の“級”です。この“級”の違いがマーケットなのです。マーケットが違ったら戦略も違わなければいけません。そういう考え方がないと基本的に打つ手が行き詰まってしまいます。

 フランスの料理店ではグレードが3つあるそうです。グランメゾンが最高級の料理店で1人5万円ぐらいかかります。その次がプチメゾンで1人2万円。その下にビストロがあって1人1万円から5千円です。

 そういう点で言うと、いろんな商売があってどれで行くかがものすごく重要になります。フランス料理を売るということでは戦略がないのです。グランメゾンで行くのかプチメゾンで行くのか、ビストロで行くのかです。

 グランメゾンは材料に始まっておもてなしまですべて最高級にこだわった商売です。お客様はきちんと正装して席について食事をする料理店です。だから格式が高いです。逆にそういう格式の高さが売りになるのです。

 プチメゾンはもう少し砕けた格式で、お店の人と会話も楽しみながら食事をするという雰囲気の料理店で、カジュアルな服装で気軽に行くことができます。

 ビストロは子供を連れて家族で行けるところです。フランス料理店には「子供お断り」というところが結構あります。あれは格式を守るためです。

 そういうのをクラス・マーチャンダイジングと言います。格式はひとつのグレードです。お店の楽しませ方、どういうことをおもてなしとするかが違うのです。

 リッツ・カールトンに行って感動する人が多いのですが、リッツ・カールトンの格式だからああいう流儀がOKなのです。自分の店を考えた時には「リッツ・カールトンのおもてなしのようにしよう」と言ってもダメです。“ウチ流のおもてなし”はどういうおもてなしが良いのかを吟味する必要があります。


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企業をつくる (4)主体変容

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 成功の主役は自分です。ダメ人間がすごい人間になろうとしたら、自分が変わらなければ実現しません。自分が変わることが大前提です。そういう当たり前なことが世の中では当たり前になっていません。だから、主体変容と聞いてもほとんどの人はピンと来ません。

 ダメになっていく会社の典型は、主体変容を置いたままにして「どうするか?」とやっているのです。そして、主体変容なしで「行動、行動!」と言っているのです。ダメ人間がダメな行動をいくらとってもすごいことにはならないのです。そんな当たり前な理屈がわかっていないのです。

 ほとんどの人は、悩んだり、頭に来て「コンチクショー」と思ったりしたことはありますが、「今の自分はダメな人間だけど、すごい人間になるにはどうしたら良いか」というような、自分と向き合って「どこをどうしなければすごい人間になれないか」ということを考えないのです。そういう機会をほとんど持ちません。「成功はつくるんだ」と言った時に、ここのポイントを外していたら絶対にダメです。

 どの業界でも収益の上がっている会社はすべてカテゴリ・トップです。大会社だとある部門やカンパニーは儲かっているけれど他は儲かっていないことがあります。儲からない部門やカンパニーはカテゴリ・トップの仕事ができていないのです。そういうビジネスモデルができていないから儲からないのです。


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企業をつくる (3)伝えたいものを持つ

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 ビジネスモデルをつくっていく時の大切なキーワードは、「何を伝えたいか」ということです。本当に伝えたいものがないと伝播しません。伝播しないものが口コミされるはずありません。だから畑はできません。何を伝えたいかがいちばん大切な原点です。

 ビジネスモデルの形は福音伝道の形が望ましいです。つまり、お客様に素晴らしいニュースをお届けするという形のビジネスモデルです。モノを売りつけるのではなく、「こういう良い知らせがありますよ」という福音をお届けする形です。

 営業ではなく普及活動です。もっと言えば伝道活動です。伝えていくという活動です。これが最も人間にエネルギーが出てくるやり方です。何か伝えたいものを持つのは、ものすごく人間をやる気にさせます。

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企業をつくる (2)カテゴリ・トップ

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 私たちが狙わなければいけない最終的な姿は、カテゴリ・トップというひとつの領域でナンバーワンの世界です。販売会社の場合だと、そういう世界をつり出すひとつの道具として商品があります。

 儲かる道具、稼げる道具がなければどうしようもありません。だけど、道具があっても上手く使われない限りは上手く行きません。それが難しいのです。

 皆さん方が今まで新分野を手がけた場合、簡単に上手く行かなかったと思います。行かなくて当たり前です。自分の畑が簡単につくることができたら世の中の人はもっとハッピーです。

 それなりの辛抱の仕方、我慢の仕方が必要なのです。志がないと我慢できません。「儲かる、儲からないというソロバン勘定がすべて」という考え方だったら我慢し切れません。早い会社だったら1年やって「この事業はダメだ。やめよう」となり、次から次へと商品をとりかえます。

 目先の「売れる、売れない」ではなく、「自分たちの志を代弁するための切り札として良い商品だ」ということをきちんと見極めないとダメです。伝えなければいけないのは自分たちの志であって、志を最も雄弁に語ってくれるものが商品という意味です。技術であっても自分たちの志を最も雄弁に語ってくれる技術かどうかがポイントになります。


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